Sponsoring im Sport als Dreiklassengesellschaft

Letztlich geht es im Sponsoring fast immer nur ums Geld. Dies ist so irgendwie die – wenig überraschende – Lehre aus dem sehr kurzweiligen Podcast bei den Online Marketing RockstarsPhilipp Westermeyer sprach mit Philipp Klotz, Geschäftsführer von SPONSORs.



Grundsätzlich gilt: Nur wer wirklich die Kohle hat, kann sich international im Sponsoring behaupten. Mit Mini-Budgets bleibt man auf der Strecke, so Klotz.

„Nachdem sich der Sport in den letzten Jahren sehr professionalisiert und weiter entwickelt hat, […] sind es am Ende des Tages die großen Marken, die den Takt vorgeben. Sei es Coca Cola, McDonald´s, Red Bull. Du brauchst einfach viel Geld, um die großen Plattformen zu bespielen – Olympia, EURO, FIFA, aber auch eine Bundesliga, eine Premier League…bei Sponsoring geht es um große Plattformen, die eine große Reichweite haben und darum, diese werblich zu nutzen. Das kostet viel Geld. Insofern können sich das erstmal nur die großen Brands leisten. Man wird nie als Start-Up, als kleines Unternehmen mit wenig Umsatz, an ein Olympia-Sponsoring mit rund 100 Millionen Euro pro Zyklus kommen.“

Ein Spiegelbild des Fußballsports

Auch andere Sponsorings wie die Champions League (rund 50 Millionen Euro pro Jahr) oder Trikot-Sponsoring in der Deutschen Bundesliga (Klotz: „Drei bis fünf Millionen im unteren Segment bis zu über 30 Millionen beim FC Bayern“) sind nur für wenige Unternehmen wirklich machbar.

Im Prinzip kennt man dies ja aus dem Fußballsport selbst. Denn nur jene Klubs, die die Millionen bis Milliarden aus TV-Verträgen bekommen, können auf dem Transfermarkt und letztlich auf dem Spielfeld reüssieren.

Auf die Frage, ob es im Sponsoring eine Zweiklassengesellschaft – große Player, darunter das lokale Möbel- oder Autohaus – gäbe, erwidert Klotz:

„Tendenziell ist das nicht falsch. Ich würde da noch eine dritte Gruppe dazunehmen – in der Branche nennen wir sie die Mäzene, die aus Liebe und Leidenschaft unterstützen, die zwar sicher auch gewisse Leistungen bekommen, wo aber nicht der Business-Case im Vordergrund steht. Dann gibt es eben die Großen, die das wirklich professionell machen – mit 360-Grad-Bespielung – und nicht nur das Logo auf der Bande kaufen. […] Das, was wir eben unter Sponsoring verstehen. Nicht nur Außenwerbungsformen möglichst günstig einzukaufen – das ist für mich nämlich der dritte Bereich, der momentan leider ziemlich am Wachsen ist, was auf lange Sicht für das Sportbusiness schwierig ist. Das ist oft nur eine sehr kurzfristige Zusammenarbeit.“

Auf einen Markt wie Österreich heruntergebrochen sind es allerdings oft genau jene Geldgeber, manchmal Klein- und Kleinstsponsoren, die – möglicherweise auch kurzfristig – vielen Klubs das Überleben sichern. In einer ganz anderen Dimension lebt und arbeitet wiederum Red Bull.

„Ich kenne kein anderes Unternehmen, dass so eine konsequente Ausrichtung auf Sport und Lifestyle hat – und auch den Mut, zu investieren. Wer hätte denn prognostiziert, dass Mateschitz mit Vettel vier Mal Weltmeister wird? Oder dass sie den Mut haben, zig Millionen in Leipzig zu investieren? […] Red Bull hat begriffen, was Sport für ein toller Content sein kann, wenn man ihn gut distribuiert.“

Modifikation von Sportevents befeuert den aktuellen Trend

Apropos Content: Jüngst sicherte sich Amazon die Audio-Streamingrechte für die Deutsche Bundesliga ab 2017/18. In Kürze können wir NFL-Spiele live via Twitter verfolgen. Neue Player wie Perform wollen mit DAZN mitnaschen. Etablierte Anbieter gewinnen und verlieren Rechte. Entbrennt nun ein „Kampf um Content“, wie ihn Westermeyer bezeichnet?

„Die DFL hat ja jüngst ihre Einnahmen auf über eine Milliarde pro Jahr gesteigert, großteils durch Sky. Aber die haben sich natürlich auch gewünscht, dass ein Weißer Ritter aus Amerika kommt, den großen Scheck auf den Tisch legt und sagt: Wir streamen jetzt alles auf Facebook. […] Ich glaube, die haben aber noch gar nicht den Need, weil die noch genügend wachsen. Wenn die mal an einer gewissen Wachstumsgrenze angelangt sind, könnte ich mir das schon vorstellen.“

Der Kampf um Content hat im Grunde ohnehin längst begonnen, was zur Folge hat, dass man als Konsument mittlerweile schon eine ganz gute Selbstorganisation benötigt, um das gewünschte Sportereignis zu verfolgen. Die Frage lautet immer öfter: Wer zeigt was wann und auf welcher Plattform? (Nachtrag: Kai Pahl schreibt auch darüber auf allesaussersport.de) Nun scheinen auch neue, zusätzliche Ankickzeiten in der Champions League eingeführt zu werden.

Heißt übersetzt: Noch mehr Einnahmequellen für Klubs und Verbände. Und somit zahlreiche neue Möglichkeiten für die großen Sponsoren, ihr Geld loszuwerden.

 

Wie Sponsoring in der Nische funktionieren kann, hörst Du im Podcast:

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