3 Dinge, die Deinen Pressetext von anderen abheben

Wenn Du einen Pressetext schreiben musst und vor dem leeren Blatt Papier bzw. dem leeren Word-Dokument sitzt, wirkt das auf Dich zunächst vielleicht einmal vor allem wie eines: Eine knifflige Situation.

Wie bringe ich die Dinge auf den Punkt? Welche Informationen kommen rein? Welche kann ich weglassen?

Die gute Nachricht zu Beginn: Es gibt keine Vorgaben à la „So und nicht anders hat ein Pressetext auszusehen“.

Im Idealfall aber weist ein Text, den Du an Medien, Journalisten und Blogger verschickst, bestimmte Elemente auf, die ihn als Medieninformation kennzeichnen bzw. viel wichtiger: Die Deine Informationen transportieren.

Üblicherweise besteht ein Pressetext aus…

  • …einer aussagekräftigen Headline
  • …einem Abstract, dem Anreißer, der die wichtigsten Punkte zusammen fasst
  • …der eigentlichen Information, die Du übermitteln willst, im Detail
  • …abschließenden allgemeinen Informationen zum Unternehmen
  • …einer Kontaktmöglichkeit, damit Dich Journalisten erreichen können.

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Nun aber weiter im Text: Ich habe drei Punkte für Dich, die Dir dabei helfen, dass aus Deinem guten ein besserer Pressetext wird.

Nummer 1: Investiere den Löwenanteil Deiner Zeit in Headline und Einleitung

Jeder von uns bekommt tagtäglich eine Flut an E-Mails in sein Postfach. Das ist bei Journalisten nicht anders, wenn nicht sogar noch schlimmer. Journalistinnen und Journalisten haben unzählige Nachrichtendienste, Newsletter, Presseinformationsdienste abonniert. Sie stehen auf Dutzenden Presseverteilern – ob sie wollen oder nicht. Und dann ist da natürlich noch der ganz „normale“ Mail-Wahnsinn, der im Laufe eines Arbeitstages passiert.

Das mag jetzt banal klingen, aber: Um hier positiv aufzufallen, bedarf es einer herausragenden Headline und einer wirklich guten Einleitung, die den Empfängern sofort klar macht, worum es geht und warum es sich lohnt, diese Meldung zu lesen.

Daher: Investiere genug Zeit in das Texten von Überschrift und Abstract. Ob Du die Headline zuallererst schreibst oder hinterher, nachdem Du den Text verfasst hast (das raten viele) ist meines Erachtens nicht relevant. Gut muss sie sein.

Hast Du ein starkes Zitat im Text? Dann könnte das die Headline sein. Apropos:

Nummer 2: Verschicke nur „echte“ Zitate

Ein Zitat macht den Text lebendiger, Journalisten zitieren gerne. Na also – dann muss unbedingt ein Zitat von Deinem Geschäftsführer oder Deiner Marketingleitung in die Aussendung.

Falsch. Baue nur ein Zitat ein, wenn es einen echten Mehrwert bietet, also eine für den Journalisten – und letztlich für den Leser – zusätzliche Information.

Allzu oft sind Zitate in Pressetexten nur eine Zusammenfassung des bereits Geschriebenen (braucht kein Mensch – dafür gibt es die Einleitung) oder ein Textbaustein, der sich wie das Script des Sprechers für den neuen Werbespot Deines Unternehmens liest.

Gipfel der Journalisten-Verarsche sind die „Wir freuen uns, dass wir unseren Kunden endlich unser neues Produkt anbieten können“-Zitate. Nein, wirklich? Wer hätte das gedacht? Extrablatt!! Stoppt die Druckerpressen!!!

Dies ist alles vergebene Liebesmüh´. Kein – oder fast kein – ernst zu nehmendes Medium wird dieses Zitat übernehmen und wenn, dann derart verkürzt, dass es schade um die Zeit für den Arbeitsaufwand war.

Die einfachste Variante für ein griffiges Zitat: Schreibe Deinen Text mit allen Informationen, die Du drin haben willst und wandle einen Teil davon – einen halben oder einen ganzen Absatz – in ein Zitat um. Du bietest somit ein Zitat mit echter Information und kein Geschwafel an. Journalisten werden es Dir danken.

Nummer 3: Gib Deinen Text nur einer einzigen Person vorab zu lesen

Nehmen wir an, Du musst eine Presseaussendung für ein neues Produkt der Firma, für die Du arbeitest, verfassen. Nun wirst Du Dir natürlich sämtliche Informationen aus den diversen Abteilungen einholen: Was kann Dir der Kollege aus der Produktentwicklung erzählen, was hat die Kollegin aus der Marketingabteilung zu sagen, welche Angebote schnürt der Sales Director und so weiter.

Das schlimmste, was Du nach dem Verfassen des Textes machen kannst, ist, Dein Werk zwecks Feedback an die komplette Runde zu schicken. Wahrscheinlich wird jeder etwas zu beanstanden haben, will eine Umformulierung, ein anderes Zitat oder vielleicht noch zusätzliche Informationen im Text, die er oder sie Dir gleich selbst schreibt.

Das mag aus Sicht der jeweiligen KollegInnen absolut verständlich sein. Für Dich bedeutet es jedoch, dass Dein auf den Punkt formulierter Pressetext zu einem mehrseitigen, unverständlichen Konvolut ausartet, das niemand lesen will.

Und das Dir, solltest Du es tatsächlich aussenden, hinterher erst recht viel Arbeit macht, weil Du Journalisten dann am Telefon erklären musst, worum es eigentlich geht.

Daher: Gib Deinen fertigen Text EINER kompetenten Person zu lesen. Sie oder er soll den Text auf Lesbarkeit, Verständlichkeit, Fakten, Formulierungen und Rechtschreibfehler checken. Wenn es die Struktur Deines Unternehmens erlaubt, kann diese Person auch der Geschäftsführer sein.

Ich fasse zusammen: 

Nimm Dir Zeit. Und nimm die Leser Deiner Meldung ernst. Keine Verarsche.

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2 Responses

  1. Karl-Erich Weber
    13. Oktober 2016
    • Christoph Luke
      13. Oktober 2016

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