Wie erkläre ich den Nutzen von Pressearbeit?

Jeder, der sich mit Pressearbeit beschäftigt, kommt früher oder später in die Situation, sein Tun vor dem Chef oder dem Kunden rechtfertigen zu müssen.

Oder vielleicht fragst Du Dich als Unternehmer, der Pressearbeit macht oder machen lässt, irgendwann: Was hat´s gebracht?

Und diese Frage ist oft – im Vergleich zu anderen Tätigkeiten – tatsächlich schwierig zu beantworten. Denn während (wie ich hier schon erwähnt habe) beispielsweise ein Vertriebs-Mitarbeiter seinen Erfolg ziemlich klar mit Zahlen belegen kann, ist es mit der Medienarbeit schon um einiges komplizierter.


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Selbstverständlich geht es bei Pressearbeit nicht direkt darum, ein Produkt an den Endkunden zu verkaufen, sondern um langfristig ein Image aufzubauen und über die Medien das Vertrauen der Menschen zu gewinnen. Ob ein Leser aber nun aufgrund eines Artikels, den er vielleicht gelesen hat, zum Kunden wurde, ist schon schwieriger festzustellen.

Dennoch gibt es Mittel und Wege, die eigene Pressearbeit zu analysieren und zu bewerten – folgend ein Auszug.

Deine Themen in der Presse

Die einfachste Methode ist vermutlich, die Anzahl der Artikel über das eigene Unternehmen, die sich aufgrund von aktiver Pressearbeit ergeben haben, zu zählen. Man bekommt so einen Eindruck, welche Themen von den Medien aufgegriffen werden und welche eher weniger Beachtung finden.

Links für Online (+Print!)

Ein Ansatz für Deine Pressearbeit könnte sein: Ich will, dass im Zuge der Berichterstattung potenzielle Kunden auf meine Website kommen. Nun lässt sich das vor allem bei Berichterstattung in Online-Medien leicht nachvollziehen. Gelingt es Dir, dass in einer Story ein Link zu Deiner Website erscheint, siehst Du klarerweise in Deiner Statistik, wie viele Besucher Dir das gebracht hat.

In Printmedien ist das schon ein bisschen schwieriger, aber nicht unmöglich. So kannst Du Journalisten etwa bitten, einen bestimmten Link (z.B. DeineFirma.at/Angebot) ausschließlich in einem Artikel anzuführen, der in einem Printmedium  erscheint. Steigt ein User nun direkt über diese URL auf Deine Seite ein, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er den entsprechenden Artikel gelesen hat. Wie Du siehst: Eine exakte Messung ist das nicht, aber man tastet sich zumindest heran.

Werbeäquivalenzwert

Ein umstrittener Wert, da ihm – obwohl seit Jahren in Verwendung – immer wieder nachgesagt wird, den tatsächlichen Wert von Pressearbeit nicht abzubilden.

Beim Werbeäquivalenzwert (oder Werbewert) werden der Medienpräsenz die fiktiven Kosten für eine bezahlte Anzeige entgegengestellt. Die Frage ist also: Was hätte mich eine Anzeige in der Größe des erschienenen Artikels gekostet?

Und weil Anzeigenpreise meist keine Schnäppchenpreise sind (zumindest jene, die offiziell angegeben werden), kommt man schnell auf eine fantastisch hohe Zahl, mit der man seine Arbeit rechtfertigen kann.

Klingt eigentlich plausibel, hat aber einen Haken: Denn was der Werbewert nicht misst, sind Inhalt und Tonalität eines Artikels. Die Seite 1 in der auflagenstärksten Tageszeitung kann ein Riesenerfolg sein – wenn Deine Firma aber nach allen Regeln der Kunst verrissen wird, ist Dein Imagegewinn bestenfalls gleich Null, Dein Werbewert aber trotzdem super.

Oft ist auch das, was man gar nicht sieht, ein Erfolg. Kommunikationsexperte Jean-Marc Hensch bringt vor einigen Jahren in einem Interview mit dem blueReport folgendes Beispiel: „Ich bringe einen Journalisten nach zähen Verhandlungen dazu, eine Geschichte über meinen Kunden nicht zu publizieren, weil ich nachweisen kann, dass die Story von völlig falschen Tatsachen ausgeht. Ich verhindere so einen massiven Reputationsschaden, der gemessene ‚Werbewert’ dieser Aktion ist Null, der kommunikative Wert für den Kunden jedoch sehr hoch.“

Medienresonanzanalyse

Ein genaues und differenziertes Bild liefert Dir da schon eine Medienresonanzanalyse. Hier wird neben vielen anderen Parametern die Tonalität jedes Artikels analysiert – also ob er positiv, negativ oder neutral formuliert ist. Auch eine Gegenüberstellung Deiner Presseaussendung mit dem tatsächlichen medialen Niederschlag ist möglich und eine gute Variante, das eigene Tun zu messen. Für Medienresonanzanalysen gibt es diverse Dienstleister* – bei Interesse einfach googlen.

Ziele setzen

Für den Start kann es sinnvoll sein, dass Du Dir realistische Ziele für Deine Pressearbeit setzt, die Dich nicht zu sehr unter Druck bringen – zum Beispiel so:

  • Definiere, welche Themen Du in den kommenden sechs oder zwölf Monaten medial trommeln möchtest
  • Lege einen ungefähren Zeitplan fest: Wann kommt welches Thema dran?
  • Bestimme für Dich selbst: Pro Thema/Monat/Quartal willst Du X Artikel generieren.

Am Ende des von Dir selbst bestimmten Zeitraums kannst Du dann Bilanz ziehen.


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*Disclaimer: Für einen dieser Dienstleister, das österreichische Unternehmen META Communication International, verantworte ich die PR-Agenden.  

 

 

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